Is het toegestaan om als ondernemer reclame te maken voor het eigen product of de eigen dienst en daarbij de vergelijking te maken met het product of de dienst van een of meer concurrenten? Het antwoord luidt ja, zij het onder bepaalde voorwaarden. Die voorwaarden worden hierna kort toegelicht met een aantal voorbeelden.

Waarom staan die voorwaarden in ons Burgerlijk Wetboek? Een Europese richtlijn heeft sinds 2002 deze voorwaarden geformuleerd. Reclame is vaak grensoverschrijdend en grote verschillen in toelaatbaarheid van vergelijkende reclame kunnen het vrije verkeer van goederen en diensten belemmeren, aldus de Europese Commissie. Consumenten zijn gebaat bij een objectieve voorlichting en een rationele vergelijking tussen goederen en diensten, zodat zij in staat worden gesteld een goede keuze te maken uit een gevarieerd aanbod. Uitgangspunt is vergelijkings- en concurrentievrijheid.

Kern is dat de vergelijkende reclame niet misleidend mag zijn, objectief en rationeel moet vergelijken, niet tot verwarring tussen concurrenten mag leiden en goederen of diensten moet vergelijken die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd. Enige overdrijving levert nog geen misleiding op: het gebruik van superlatieven in vergelijkingen is nu eenmaal eigen aan reclame en dient door de consument met een zekere scepsis te worden bejegend. Vergelijkende reclame die vermeldt dat het algemene prijsniveau lager is dan bij de concurrent, terwijl slechts een selectie van producten is vergeleken, kan misleidend zijn zonder vermelding van het selectieve karakter van de vergelijking.

Een objectieve vergelijking betekent dat in de reclameboodschap wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken worden vergeleken van de goederen of diensten, zoals de prijs of de kleurvastheid of het suikergehalte. En het moet gaan om vergelijkbare producten of diensten. Niet bedoeld is om vergelijking slechts toe te staan tussen identieke producten of diensten. Dat wil zeggen dat de vergeleken producten in voldoende mate onderling verwisselbaar moeten zijn, hetgeen ook mogelijk is bij een diverse productengroep zoals levensmiddelen. Een vergelijking tussen verschillende zaken als houten en aluminium raamkozijnen, of tussen het vervoer per trein en per auto (reisduur, betrouwbaarheid bij vertraging, comfort), is dus zeker toegestaan. Wat de controleerbaarheid betreft gaat het niet om cijfermatige meetbaarheid, maar moet de gemiddelde klant in staat worden gesteld om na te gaan of de vergelijking zakelijk gesproken klopt. Een vergelijking behoeft niet steeds betrekking te hebben op alle aspecten van het product of de dienst, wil zij toegelaten zijn. Een vergelijking van uitsluitend de prijs is dus toegestaan.

Elke vergelijking die verwijst naar een speciale aanbieding moet duidelijk het einde en het begin aangeven van de periode gedurende welke de speciale prijs of andere voorwaarden gelden, of vermelden dat de speciale aanbieding loopt zo lang de voorraad strekt. Ook al is vergelijkende reclame dus in beginsel toegestaan, toch kan een concurrent die zich benadeeld voelt een vordering instellen bij de rechter. Wie de reclameboodschap zelf heeft vormgegeven, moet dan binnen korte termijn de bewijzen aandragen waarop de materiële juistheid en volledigheid berust van de feitelijke gegevens in de vergelijking.